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　　文化折扣（culturaldiscount）是指在确定文化产品生意的经济价值时，，，，，，，，必需思量其中的文化差别因素。。。。。亦即，，，，，，，，由于文化差别和文化认知水平的差别，，，，，，，，受众在接受异质文化产品时，，，，，，，，其兴趣、认同度、明确水一律都会大打折扣，，，，，，，，产品价值会大大降低。。。。。由于，，，，，，，，任何一种文化产品的内容都源于泉源地的某种文化，，，，，，，，关于那些在此种文化中生涯的受众无疑会具有较强的吸引力，，，，，，，，而对那些不熟悉者来说，，，，，，，，其吸引力、认同度、明确度则会大为降低。。。。。

　　这一看法最早由加籍学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R.Mirus）提出，，，，，，，，在1988年出书的《全球性电视和影戏——工业经济学导论》一书中，，，，，，，，两人对此举行了更为深入的研究，，，，，，，，还提出了量化文化折扣的盘算公式。。。。。

　　文化折扣是文化产品区别于其他商品的主要特征之一，，，，，，，，差别的语言、文化配景、历史古板等都可能导致文化折扣的爆发。。。。。

　　首先，，，，，，，，语言是文化产品对外撒播的第一道屏障，，，，，，，，也是导致文化折扣爆发的要害因素。。。。。在语言、文字类产品中，，，，，，，，语言险些就是产品的所有。。。。。不会英语就看不懂英文书报，，，，，，，，不懂汉语也无法浏览京剧、评书、相声、书法、篆刻等中国艺术。。。。。纵然是影视等图声并茂、撒播方法现代的今世文化产品，，，，，，，，语言在其中的作用也禁止小视。。。。。由于西方主要国家都是英语使用国，，，，，，，，英语的天下影响力是汉语的140倍，，，，，，，，以汉语为主要载体的文化产品在国际商业名堂中，，，，，，，，很难和英语产品相抗衡，，，，，，，，而英语文化产品在走向天下时面临的文化折扣就要少得多，，，，，，，，这是美国文化产品雄霸全球的缘故原由之一。。。。。

　　其次，，，，，，，，文化配景与审美习惯是爆发文化折扣的缘故原由之一。。。。。凭证撒播学的“认知不协调理论”，，，，，，，，受众对文化产品的接触和消耗，，，，，，，，总是以恒久习得的品德看法、价值理念和民俗习惯等文化配景为条件和起点。。。。。与自己的看法、文化配景等不协调、纷歧致的产品，，，，，，，，受众就会漠视和抵制。。。。。同时，，，，，，，，文化配景还促使受众养成特定的审美偏好和审美预期，，，，，，，，切合预期的就能引发兴趣，，，，，，，，不然就很难被接受或明确。。。。。

　　别的，，，，，，，，历史古板也能导致文化折扣的爆发。。。。。一样平常而言，，，，，，，，一种文化的历史古板越悠久，，，，，，，，解读的庞洪水平和难度也就越大，，，，，，，，文化折扣也就越显着。。。。。这也就是为何富于中国古板文化精髓的文化产品并不为外洋受众所接受，，，，，，，，拥有悠久历史的文明古国中国在文化商业方面总是面临逆差的缘故原由。。。。。

　　现在，，，，，，，，中国已是全球第二大经济体。。。。。但中国的文化工业却一连低迷，，，，，，，，文化外贸恒久处于严重“逆差”状态。。。。。以图书为例，，，，，，，，中国对西欧的收支口比例竟凌驾1001。。。。。据文化部统计，，，，，，，，全球文化市场份额中，，，，，，，，日本和韩国文化工业占有13%，，，，，，，，而中国及亚洲其他国家仅占6%。。。。。这与中国经济大国的职位形成了极大的反差。。。。。造成这种时势的缘故原由是多方面的，，，，，，，，文化折扣的负面影响则是显而易见的。。。。。

　　其一，，，，，，，，文化折扣高，，，，，，，，“走出去”难。。。。。已往，，，，，，，，海内曾恒久把文化工业作为一种公共效劳事业，，，，，，，，强调意识形态属性和民族性，，，，，，，，忽视其商品性，，，，，，，，导致产品题材狭窄，，，，，，，，说教味浓，，，，，，，，意见意义性缺乏，，，，，，，，易与外洋受众的价值观爆发冲突，，，，，，，，令其难以接受。。。。。国家版权局数据显示，，，，，，，，我国图书版权的出口大多集中在中国古板文化、中国历史、中国旅游、中医药等古板选题上，，，，，，，，且输出目的地集中在文化靠近的东亚各国及港澳台地区等儒家文化圈。。。。。从种类来看，，，，，，，，主要是文化折扣较低的科技类、课本和教辅读物。。。。。

　　其二，，，，，，，，文化折扣高，，，，，，，，市场占有率低。。。。。西欧占有全球50%以上的出书市场份额。。。。。而国家版权局的数据显示，，，，，，，，2012年中国共输出书权9365种，，，，，，，，其中输往韩、日、新加坡及我国台港澳等地区的高达3323种，，，，，，，，占36%；；；；；而输往美、英、德、法、俄、加的总量为2575种，，，，，，，，仅占27%。。。。。

　　其三，，，，，，，，文化折扣，，，，，，，，“扣”掉了“走出去”的市场收益。。。。。由于文化折扣的保存，，，，，，，，我国文化工业在“走出去”的历程中，，，，，，，，被迫与外方相助开拓国际市场，，，，，，，，这虽然加速了文化工业“走出去”的速率，，，，，，，，但也造成了我国文化工业经济利益的流失，，，，，，，，国际市场收益的很大部分都出让给了外洋的相助方。。。。。与此同时，，，，，，，，海内企业为相识外洋受众的需求，，，，，，，，需要充分的市场调研，，，，，，，，这无疑也增添了企业的运营本钱，，，，，，，，加大了走出去的市场危害。。。。。

　　其四，，，，，，，，文化折扣，，，，，，，，“折”掉了文化工业的国际竞争力。。。。。文化工业是一国软实力的主要体现，，，，，，，，但文化折扣的保存使我国文化工业在西欧市场受众缺失，，，，，，，，需求缺乏，，，，，，，，市场收益低，，，，，，，，国际竞争力弱，，，，，，，，走出去的战略目的难以实现。。。。。

　　要扭转此种时势，，，，，，，，必需以降低文化折扣作为文化产品“走出去”的战略和路径。。。。。目今形式下，，，，，，，，可能的战略和路径主要有：

　　选择折扣较低的产品类型。。。。。相关于精英文化，，，，，，，，公共文化的文化折扣较少。。。。。公共文化的撒播有利于让异国公众相识凯时ks民族、国家、社会生涯和风土人情，，，，，，，，爆发文化上的亲近感。。。。。行动片、杂技、武术演出、中国舞蹈等行动类文化产品，，，，，，，，是文化折扣最少的类型，，，，，，，，可以作为走出去的主打产品。。。。。好比，，，，，，，，韩国文化走出去靠的就是“鸟叔”和韩剧这样的公共文化载体。。。。。

　　借用外洋受众熟悉的文化样式。。。。。“中国故事，，，，，，，，国际表达”，，，，，，，，降低文化折扣。。。。。文化头号强国美国常用外国文化的外壳，，，，，，，，把自己的产品乐成打进天下各地，，，，，，，，好比曾用《花木兰》《宝莲灯》等中国古板文化资源，，，，，，，，乐成从中国获取了丰富回报。。。。。

　　本土化与国际化相团结。。。。。民族化、个性化，，，，，，，，是一国文化永葆生命力的基础所在，，，，，，，，但在本国文化还不被外洋深入相识的情形下，，，，，，，，只有坚持本土化与国际化相团结的产品战略才华吸引外洋受众。。。。。以本土文化为原点，，，，，，，，融化吸收国际化的诸多元素，，，，，，，，生产出具有本土化内容和国际化元素的文化产品。。。。。其中，，，，，，，，尤其应注重题材的国际化和普适性，，，，，，，，增强产品的文化吸引力。。。。。

　　紧盯文化靠近性市场。。。。。“语言市场”或“地理文化市场”是文化靠近性的条件。。。。。新加坡等以汉语为官方语言的国家和地区，，，，，，，，东亚、东南亚等接壤的区域，，，，，，，，都是凯时ks文化亲缘性市场，，，，，，，，文化折扣度较低。。。。。

　　构开国别文化折扣评估系统。。。。。通过网络反响信息，，，，，，，，使用互联网资源，，，，，，，，甄别各国价值理念、文化信仰、审美兴趣等差别，，，，，，，，构建文化折扣评估系统，，，，，，，，是量化评估国别市场文化折扣度，，，，，，，，加速走出去的主要课题。。。。。运用评估效果，，，，，，，，对目的市场举行分类，，，，，，，，能针对差别市场实时调解优化“走出去”的产品战略，，，，，，，，有用降低文化折扣的负面影响。。。。。（徐福山，，，，，，，，武汉大学新闻学院）